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在华扩大规模 大金空调是否是困兽之斗？
[2012-08-21]
据日本媒体报道，日本大金工业有限公司计划将于2015年以前扩大在华空调产品研发团队规模至现在的3倍，届时本地科研技术人员总数将达400至500人规模。业务方面也将下大力气强化低价位普及型空调产品的研发与销售，并计划在3年内实现在华市场销售额突破3500亿日元(约合282亿元人民币)的目标。
大金自进入中国市场以来一直定位高端，此次这一重要的战略调整对于深耕中国市场的大金是否意味着背离其“安静的渗入作战”方针？在国内民族品牌不断崛起的当下，大金在华扩大产能和规模，是否是其市场份额遭受冲击下的“困兽之斗”？对此，慧聪空调制冷网专访了奥维咨询奥维研究院张彦斌院长，全方位解读大金在华战略。
市场地位：行业标杆OR垄断巨头
大金向苏州子公司增加投资50亿日元的生产设备，同时大金在中国也增加研发人员。对此，张彦斌院长在接受专访时表示，业内对大金在中国市场加大投入并不意外，主要原因是因为大金对中国市场持乐观态度。大金积极在中国扩大其生产，并将印度等亚洲的新兴国家的市场需求放入其战略视野，意在完成全球化生产体制的最佳化，进而布局将来不被外汇市场变动所左右的机动体制。因此，在华加大投入是大金战略上的需要，是可以想象到的。第二，大金空调这几年高速发展之后，在中国也做了一些内部的调整，在大金空调内部调整即将结束之际，加大在华投入是意料之中的。
从全球来看，中国仍然是最大的空调市场。目前，中国已经是空调制造基地，在空调领域，特别是商用空调领域高端消费市场这块，大金有些比较明显的优势：
一是技术上的优势，在中国商用空调市场，大金是变频空调尤其是变频VRV系统最早的引入者，这一技术也代表了日本空调技术的最高端。据张彦斌院长介绍，商用空调领域主要分为两大技术流派:1、欧美技术流派：水冷机、风冷机、离心机、螺杆机系统，2、电驱动技术，主要为大金引进的VRV系统，以及后来众多企业对其VRV系统的学习和改进。
大金是最早的把变频多联机引入中国市场，且在变频多联这块，有着传统的优势，1、大金的变频压缩机是其自己生产的，它没有依靠其他品牌为其提供上游的供应；2、大金在控制这块有着自身的优势，大金可以做变频的模组，保证了大金变频产品整体的质量；3、在整体产品的控制上，保证空调批量生产产品时的品质稳定性至关重要，大金在质量控制上值得国内企业学习和超越；4、大金在中国商用空调市场定位准确，渠道的建设最贴近中国市场。在空调行业，美资水冷品牌比大金进入中国市场还早，而大金现在在销售金额、销售量上而言，大金的销售金额占据外资品牌第一宝座。
据了解，2011年大金在中央空调领域已经做到60亿。大金在规模上优势明显，这个优势就是和它贴近中国市场、在中国市场的操作策略有很大关系。在市场操作方面，大金定位明确，高端楼盘、工业应用领域的高端用户都是大金的目标用户。
组织机制：主动调整OR被动改革
大金进入中国市场，经过十多年的发展，销售额达到近60亿的水平，经过长时间的发展，需要一个内部资源的重新整合，架构的调整的一个时期。
2011年下半年到2012年上半年，大金对机构内部管理的层级和体系进行了梳理，对人事进行了调整。2012年上半年，大金有意控制出货，以致销量上有些下滑，这是其主动的内部调整的一个结果，也是面临国产品牌市场冲击下的被动改革，双重作用不可忽视。
大金对中国空调市场、对国产品牌有着怎样的影响？张彦斌院长认为，大金对中国空调市场的影响分为两方面：
其一，大金在中国市场的成功对国内外品牌都树立了一个标杆。国内品牌尤其是从家用空调延伸到中央空调做VRV系统的品牌，在质量和管理上都有意向大金学习。国产品牌，如格力不仅在品质上在向大金靠近，学习其精细的制作、精细的工艺及其质量管理；而且格力也为大金做代工。
目前，大金最大的问题是产能不足，大金在中国的工厂主要加工生产多联机产品，由于产能有限，家用空调产能跟不上，近年来，大金销往日本的空调都是在格力OEM的。这就启示中国企业只要学习大金的精益求精，国内企业也能做好。
对于外资企业而言，其意义在于其不仅在产品质量把关严格，而且大金贴近中国市场的营销策略也有其可取之处，如：1、大金依靠当地的代理大户；2、大金特别注重同当地的设计院的关系；3、在中国市场上，大金进入政府采购系列中，在很多大型的项目，大金能够凭借产品质量和服务获得招标单位的信赖；4、大金首开扶持经销商、代理商开大金的专卖店之先河，大金授牌给经销商，在资金和资源上加以扶持，大金提供统一的门面风格、装修，统一里面的样品展示，这一举措为大金树立起正规、高品质的品牌形象，为外资品牌树立了一个标杆，外资品牌如三菱重工、东芝、海信日立纷纷学习大金的营销策略。
其二，大金为国内企业树立了一个技术领先、精益求精的标杆，这是大金给中国市场带来的正面的影响，然而，其带来的负面影响同样不可忽视。其在中国市场对国内企业的打压、压制严重，在这一方面对国内品牌和外资品牌构成了一种威胁。
在众多场合的竞争中，大金由于其品牌溢价高，中国品牌的竞争方面处于劣势的地位，即使中标，国产品牌也是以低价中标，不具备核心竞争力。这就需要国产品牌去做大做强。一方面，国产品牌要学习大金贴近市场、精益求精的企业风格，加强研发；同时也要避免和他的正面冲突，要错开产品和服务上的差异化。
渠道建设：江山易逝OR云开得月
不同于家用空调这一标准化产品，商用空调为个性化产品，需要根据具体的项目进行生产，这也就决定了商用空调呈现高中低端产品系列的特点，因此，商用空调在渠道上，经销商可以同时代理多个品牌，以满足不同项目、不同客户的需求。
大金在主流渠道网络健全，定位高端，张彦斌院长认为其在渠道上的优势有目共睹，但亦存在不足之处。目前，我国仍处于发展中阶段，很多的项目用到高端品牌有限，加之，人力成本、产品配件、其选购的制造成本高昂，因此，大金在低端市场上很难和国内品牌相竞争。
据业内人士透漏，大金在渠道上存在压货，在金融危机及市场不景气的现状下，不少经销商资金链面临断裂的危险。而一位来自广州的梁姓经销商直截了当地告诉记者：“大金在渠道上价格过于透明，代理商过于庞杂，利润过于单薄，现在很多代理大金的经销商都转型代理其他品牌了。
在国内品牌核心技术得以突破、产品品质不断提高、销售渠道更加贴近市场的当下，大金的市场份额不可避免地遭受冲击。于此同时，大金的销售指标居高不下，市场考核体系会将压力在产业链内向下游传递，经销代理商成为最终的承压体，压货、囤货成为大金的致命伤，大金因此也陷入恶性循环而不可自拔。此次大金的内部调整能否助推大金走出这一泥沼，我们将拭目以待。
售后服务：品质保障OR服务短板
在中央空调行业素有“三分制造品质，七分安装品质”这一说法，近几年，“空调大战”已趋向竞争白热化，谁都想从空调市场分得一杯羹，不少企业只得抽出更多的精力应战，从而影响到了本该做好的售后服务工作。尽管在中央空调市场，大金在质量上有着良好的口碑，其在售后服务上也诟病不已。
2012年以来，大金空调投诉频现报端。继2月份，日本大金召回自2007年9月至2011年8月生产的53款家用除加湿空气清洁器产品后，2012年5月，媒体曝出大金空调维修费用高昂，每年修理费用都可以购买一台壁挂分体空调；2012年06月，上海媒体曝出在大金特约维修点更换过的空调压缩机两年就坏；2012年7月，大金中央空调7只中4只不制热，商家与售后服务互相“踢皮球”成为行业焦点。
对此，奥维咨询奥维研究院张彦斌院长认为：“媒体对大金空调投诉的报道，并不一定意味着大金中央空调品质的降低，其本身也是媒体发挥监督作用的结果。另一方面，大金作为定位高端的品牌，更易成为媒体的焦点。当然，任何产品都是人生产的，不可能十全十美，而经销商在安装过程中的失误和疏忽，也可能造成其产品品质的下降和质量问题。”
一位不具姓名的业内观察人士认为，大金在中国市场过于追求产能扩张和规模化，其售后服务不像美的、格力等国内空调企业有完善的售后服务和网络，这也是约束大金空调企业在国内发展的瓶颈。近两年来，大金空调投诉频见媒体报道，其深层次原因和售后服务不无关系。
未来前景：困兽之斗OR洗牌重来
在谈及大金未来在中国的发展前景时，奥维咨询奥维研究院张彦斌院长表示，大金在中国市场仍有很大的发展空间。过去，大金的市场主要面向华东、华南和华中，其在西北、东北和中西部区域相对而言比较薄弱。随着，区域经济的转移，众多企业的基地转向中西部地区，这将会带动新的厂房、新的楼盘的出现，将来这一区域将会是经济的增长点。这些区域的开发，会给大金带来新的市场空间。
目前，大金在家用空调市场上已经布局，在其他外资品牌在家用空调市场上不断萎缩、推出，或者是被边缘化的情况下，大金家用空调仍是这两年增长比较快的品牌。其在家用空调市场上存在短板，大金家用空调借用的是商用空调的渠道及大连锁，渠道面比较窄。2012年，国美、苏宁这些大连锁空调销售都是呈现下滑态势，而借助这一渠道的大金必然也会受到影响；二是，传统的家用空调的渠道，大金没有完全进入，它依靠的是做商用又做家用的渠道来做家用的，因为这两个渠道面临的消费群体体不一样，其在家用空调专业化市场上存在缺陷。
2012年4月大金空调在中国最大规模的空调工厂位于苏州，已经开始投产。
目前，苏州工厂2012年度的生产能力会达到150万台(包括商用空调)，据悉，接下来大金空调还将持续加大对中国市场的投入开拓力度。
不可否认的是，大金的这一系列动作是其全球战略的一部分，将对其自身及中国市场产生重大影响，其在中国市场的目标是否达成有待市场的进一步检验，其能否保持自身优势，克服自身的缺点是其在华发展面临的巨大课题，其“安静的渗入战略”在不久的将来或将发生改变。